Fangate: Wie man Fans gewinnt und bei Laune hält

Für Bands und Labels ist ein Fangate das wichtigste Werkzeug, um nachhaltig neue Fans zu gewinnen und an sich zu binden. Wir zeigen, wie es geht – und einige sehr erfolgreiche Beispiele.

FangatesWas ist ein Fangate?

Mit Fangates auf einer so genannten Landingpage kann man Kontaktdaten wie Mailadresse oder Facebook-Like im fairen Tausch gegen ein kostenlosen Download, ein exklusives Video oder anderen spannenden Content einsammeln. Diese Daten sind enorm wichtig, um potenziell interessierte Menschen direkt erreichen zu können, um sie über Livetermine, neue Releases oder wichtige News auf dem Laufenden zu halten. Und sie letztlich zu zahlenden Kunden zu machen. Damit ist das Fangate ein wichtiger Bestandteil der Online Marketing Strategie. Kein anderes Medium bietet die Chance, mit seinen Fans ganz persönlich in Kontakt zu treten. Jederzeit. Überall.

Umgekehrt muss man mit einem Fangate sehr verantwortungsvoll umgehen: ein Fan, der sich nicht für dich interessiert ist nichts wert. Es bringt rein gar nichts, irgendwelche Kontakte einzukaufen und sie mit Werbung zu penetrieren. Das funktioniert schon gar nicht mit Musik. Die Menschen sind extrem wählerisch und wissen ganz genau, was sie wollen und was nicht. Nur ein echter Fan wird freiwillig seine Kontaktdaten heraus geben, wenn er sich für einen Künstler interessiert. Es ist also ein Vertrauensvorschuss und wir sollten alles tun, dieses Vertrauen nicht zu verlieren, in dem wir den neu gewonnenen Fan mit Spam oder langweiliger Werbung vollmüllen.

Beispiele für gelungene Fangates:

Thom Yorke

Radiohead-Frontmann Thom Yorke veröffentlichte Ende 2014 sein zweites Soloalbum „Tomorrow’s Modern Boxes“ ausschließlich über die Tauschbörse BitTorrent. Eine Single und ein Video gab es im Tausch gegen eine Mailadresse geschenkt, das gesamte Album zum fairen Preis von 6 Dollar als Download. Das erstaunliche Resultat: über vier Millionen Menschen weltweit luden sich das kostenlose oder kostenpflichtige Bundle herunter. Thom Yorke erreicht also künftig Millionen neue Fans ganz direkt über ihre Mailbox. Und kann ihnen so Konzerttickets aus erster Hand verkaufen. Und nebenbei noch ein paar Platten. Verschenkt ist also keineswegs umsonst.

 

Cro

Nicht nur etablierte Stars, auch viel versprechende Newcomer arbeiten kreativ und enorm erfolgreich mit Fangates. Der derzeit erfolgreichste deutsche Rapper Cro etwa startete seine Karriere mit einem Mixtape, das kostenlos im Netz kursierte. Darauf zu hören war sein erster Megahit „Easy“ und wurde von zahlreichen Blogs gepusht. Für jeden Download erhielt Cro im Gegenzug einen Kontakt zu Fans, darunter viele Blogger und Medien, die dann wiederum über den Rapper schrieben oder seine Musik im Radio spielten. Und so konnte Cro sich mit seinem Debütalbum – ohne große Plattenfirma im Rücken – auf Anhieb auf Platz 1 der Charts platzieren und ausverkaufte Konzerte spielen. Wer heute anfängt ins Musikbusiness einzusteigen, sollte sich ganz genau anschauen, wie Cro das unglaubliche Kunststück geschafft hat, als komplett unabhängiger Künstler zu einem der größten Stars des Landes zu werden.

Nine Inch Nails/Trent Reznor

Fangates sind nicht nur dann interessant, wenn man seine Fanbase neu aufbauen möchte. Auch etablierte Künstler wie Trent Reznor, der seit Jahren mit den Möglichkeiten des Netzes spielt, setzen auf Fangates, um Musik zu veröffentlichen und möglichst viele Menschen damit zu erreichen. Den mit einem Oscar ausgezeichneten Soundtrack zum Facebook Film „The Social Network“ veröffentlichte Reznor zunächst als Free Download. Wie viele Kontakte er durch diese Aktion generiert hat, ist nicht bekannt, aber durch das weltweite Medienecho auf den Film von David Fincher und den Oscar dürften das enorm viele gewesen sein. Fans, die er seitdem regelmäßig mit Sondereditionen seiner Alben oder exklusiven Konzerttickets beglücken kann.

Killerpilze

Erinnert sich noch jemand an die Killerpilze? Richtig, das sind diese drei süßen Jungs, die in den 90er Jahren eine Saison lang das Cover der Bravo zierten. Heute sind die Killerpilze längst erwachsen, kämpfen tapfer gegen ihr Image als „Bravo-Band“ und haben sich musikalisch wie professionell enorm weiter entwickelt. Ihr letztes Album finanzierten sie durch ein vorbildlich gemachtes Crowdfunding. Die Fans der Band zahlten ingesamt 75000 Euro vorab für die Produktion des neuen Albums. Plattenfirma? Wofür, wenn man dank Fangates seine Fans ganz direkt erreichen kann?

Robin Schulz

Auch einer der weltweit erfolgreichsten DJ/Produzenten wurde zunächst durch ein Fangate im Netz zum Star. Der Remix seiner Single „Waves“ mit Sänger Mr. Probz wurde lange bevor sie zum Welthit wurde als kostenloser Download bei Tonspion.de verschenkt. Und machte schnell die Runde, bis sie schließlich überall in Dauerrotation zu hören war.

Beyoncé

Jüngstes und prominentestes Beispiel ist Beyoncé, die ihre aktuelle Single „Formation“ einfach so verschenkt, obwohl sie damit Millionen Verkäufe hätte generieren können. Stattdessen stellte sie den Track beim Streamingdienst Tidal kostenlos gegen eine Mailadresse bereit. Tidal, dessen Mitbesitzerin Beyoncé ist, hat nun Zugriff auf Millionen Kontakte zu Fans und kann sie mit anderen Produkten, dem Album, Konzerttickets oder Merchandise erreichen. Oder die Fans dazu bewegen, ein Tidal-Abo abzuschließen. Offenbar war Tidal-Chef Jay-Z das viel mehr Wert, als nur an den Einnahmen einer Single zu verdienen. 

Es gibt zahlreiche weitere Beispiele für erfolgreiche Aktionen mit Fangates. Viele große Marken versuchen heute mit erheblichem Aufwand durch Content Marketing ihre Community zu erweitern und Kontakte zu generieren. Doch wenn Fangates für jemanden Gold wert sind, dann sind das Musiker und Kreative. Denn der alte Spruch gilt nach wie vor: Geschenke erhalten die Freundschaft. Aber nicht vergessen: Fans sollte man behandeln wie echte Freunde, denn der „Unsubscribe“-Button ist nur einen Klick entfernt.

Allerdings ist es wichtig, beim Aufbau der Fanbase Geduld zu haben. Und auch ein wenig Budget und zwar nicht für Social Media(!), wo man zwar ein paar Fans, aber nicht die wichtigen Multiplikatoren erreichen kann. Online ist kein Jetzt-Medium wie Radio oder Fernsehen, wo sich schlagartig sehr viele Leute erreichen lassen (allerdings nur in einer extrem kurzen Zeit).

Es braucht Zeit, bis sich im Netz etwas herum spricht, bis man auf neue Musik aufmerksam wird. Und dann kann man online so viele Menschen wie nirgendwo anders erreichen. Langfristig angelegtes „Seeding“ zahlt sich also aus. Und am Ende muss die Musik natürlich auch gut genug sein, um Fans zu gewinnen, sonst hilft alles nichts. Mit irgendwelchen B-Seiten und Instrumentals wird man keine neue Fans gewinnen. Deshalb sollten Fangate-Aktionen immer von langer Hand geplant sein und langfristig im Netz erhalten bleiben. Dann lassen sich Tausende von neuen Fans finden.

Es gibt also keinen Grund in Aktionismus zu verfallen und Fangates für einen kurze Zeit zu beschränken oder „exklusiv“ bei nur einem einzigen Anbieter zu machen. Jeder einzelne Klick im Netz kann potenziell der Klick von einem neuen treuen Fan sein, ganz egal, wo und über welchen Link er euch entdeckt. Und genau dieser Fan ist unbezahlbar wertvoll.

Udo Raaf ist Gründer des Musikmagazins Tonspion und Geschäftsführer von ContentConsultants und berät seit 2001 Firmen zum Thema Online Marketing und SEO.

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