Künstliche Intelligenz verändert das digitale Marketing grundlegend, allerdings nicht so, wie es viele Tech-Plattformen oder Medien behaupten. Rand Fishkin, Mitgründer von Moz und SparkToro, spricht im Podcast von Lunio nicht nur über Tools und Taktiken, sondern räumt auf mit dem Hype um KI.

KI ist nicht die Revolution, sondern ein Werkzeug unter vielen

Fishkin kritisiert den aktuellen KI-Hype als vor allem wirtschaftlich motiviert. In den USA werde KI momentan wie ein Konjunkturprogramm behandelt, das eine drohende Rezession verdeckt. Die Begeisterung vieler Unternehmen sei weniger durch konkrete Anwendungsfälle als durch die Angst, etwas zu verpassen, getrieben.

Dabei ist Fishkin kein Gegner von KI im Marketing. Im Gegenteil: Er sieht zahlreiche sinnvolle Einsatzfelder, vor allem in der Prozessautomatisierung, Textgenerierung und Ideenvorbereitung. Aber: Wer KI als Ersatz für strategisches Denken betrachtet, liegt falsch.

„In zehn Jahren wird es zehntausende neue Anwendungsfälle geben, so wie beim maschinellen Lernen oder dem Internet.“

Es gibt also keinen Grund für Aktionismus, der Markt ist gerade erst im Entstehen und wer ohne strategische Grundlage alles auf KI setzt, könnte Probleme bekommen.

Der Rückgang des Traffics ist kein KI-Problem

Immer mehr Unternehmen registrieren sinkenden organischen Traffic auf ihren Websites und machen kurzerhand KI dafür verantwortlich. Fishkin widerspricht entschieden: Der Großteil aller Suchanfragen wird heute direkt auf der Plattform beantwortet, ohne dass Nutzer noch auf andere Seiten weitergeleitet werden müssen. Zero-Click-Suchen sind längst zur Norm geworden. Google verwertet die Inhalte aus dem Web heute so, dass Nutzer auf der Plattform bleiben.

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Dass Websites dadurch überflüssig werden, sei ein Trugschluss, so Fishkin. Websites bleiben die primäre Datenquelle für KI-Systeme wie ChatGPT. Sichtbarkeit entsteht also weiterhin in erster Linie durch gute Inhalte, nur wird diese Sichtbarkeit zunehmend an anderen Stellen ausgespielt und macht sich immer weniger als Traffic auf “owned media” also der eigenen Website bemerkbar.

Plattformen dominieren Websites

Die größte Veränderung betrifft laut Fishkin die Verteilung von Einfluss. Wo früher der eigene Webauftritt der zentrale Ort war, entsteht heute Relevanz dort, wo sich die Zielgruppe ohnehin aufhält: auf YouTube, LinkedIn, Reddit oder TikTok. Marken, die dort sichtbar sind, gewinnen, auch ohne hohe Besucherzahlen auf ihrer eigenen Website.

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Fishkin beschreibt diesen Wandel als strukturell: „Die alte Welt – Traffic generieren, konvertieren, monetarisieren – liegt im Sterben“. Erfolgreiche Unternehmen optimieren heute nicht mehr nur für Suchmaschinen, sondern für Plattform-Algorithmen und Diskurse. Einfluss wird dort erzeugt, wo Aufmerksamkeit existiert.

Attribution verzerrt Entscheidungen

Ein zentrales Problem sieht Fishkin in der Attributionslogik, die viele Marketingabteilungen prägt. Da Plattformen wie Meta gezielt beeinflussen, welchen Touchpoint sie als “verantwortlich” für einen Kauf markieren, entsteht eine systematische Verzerrung: Es wird dort investiert, wo sich kurzfristig Effekte messen lassen, selbst wenn diese gar nicht von der Maßnahme verursacht wurden.

Fishkin verweist auf Studien, die zeigen, dass auch ohne Werbeschaltung 95 bis 97 Prozent der Conversions weiterhin stattfinden. Seine Empfehlung ist radikal: Paid Media testweise abschalten und den tatsächlichen Einfluss messen. Für organische Kanäle schlägt er eine Rückkehr zur indirekten Messung, etwa durch regionale Umsatzvergleiche oder Lift-Analysen.

Früher konnte auch nicht exakt nachgewiesen werden, wie viel Umsatz eine Plakatwand gebracht hat, auch heute sei eine korrekte Attribution durch zahlreiche Entwicklungen der vergangenen Jahre nahezu unmöglich und dadurch extrem verzerrt.

Generative KI: Kurzfristige Manipulation, langfristig Reputation

Auch bei der Frage, wie man in Large Language Models sichtbar wird, ist Fishkin nüchtern. Aktuell lassen sich Rankings in KI-Tools wie ChatGPT noch relativ einfach manipulieren, etwa durch massenhafte Keyword-Verknüpfungen mit Markennamen. Das erinnert an SEO-Spam-Taktiken der 00er Jahre.

Fishkin nennt als konkretes Beispiel den Fall, dass eine Agentur über viele Domains hinweg Artikel streut, die sich inhaltlich ähneln und ihren Namen mit dem Suchbegriff „beste Agentur in Toronto“ verknüpfen. Der Mechanismus funktioniert aktuell deshalb so gut, weil das Sprachmodelle nur Wahrscheinlichkeiten kalkulieren, aber keine Qualität bewerten.

Solange diese Inhalte breit genug gestreut sind, kann sich eine Marke in einem bestimmten semantischen Zusammenhang festsetzen. Aber lange wird auch das nicht gut gehen.

Langfristig zählt laut Fishkin nur echte Präsenz: Medienauftritte, PR, Podcast-Transkripte oder YouTube-Videos erzeugen dauerhafte Verankerung in Trainingsdaten. Sichtbarkeit entsteht nicht durch Tricks, sondern durch Wiederholung und echte Relevanz.

Produkt und Marketing müssen eins werden

Fishkins wichtigste Empfehlung betrifft den Aufbau nachhaltiger Reichweite: Marketing sollte im Produkt selbst stattfinden. Wenn ein Produkt dazu einlädt, geteilt, zitiert oder vorgestellt zu werden, entsteht organische Verstärkung.

„Wenn Sie Marketing direkt ins Produkt einbauen, sind Sie erfolgreicher als jemand, der erst ein Produkt baut und dann versucht, es zu vermarkten.“

Dieser Ansatz erfordert nicht mehr Budget, sondern ein anderes Denken und ein echtes Verständnis dafür, was Nutzer tatsächlich motiviert.

Wenn man Fishkins Analyse teilt, ist der aktuelle Diskurs um KI, Sichtbarkeit und SEO an vielen Stellen fehlgeleitet. Nicht Technologie, sondern strategische Klarheit entscheidet auch künftig über Erfolg im digitalen Marketing. Wer bereit ist, alte Denkweisen zu hinterfragen, findet heute mehr Chancen denn je, nur eben nicht dort, wo der Hype gerade am lautesten ist.

Checkliste: Sichtbarkeit in KI-Antworten (LLMs) aufbauen

Sprachmodelle wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Copilot beeinflussen zunehmend, wie Informationen gefunden, bewertet und weiterverwendet werden. Anders als klassische Suchmaschinen priorisieren diese Modelle keine technischen SEO-Signale, sondern Muster, Häufigkeit und Kontext von Markennennungen im Web.

Die Sichtbarkeit in KI-generierten Antworten ist derzeit noch vergleichsweise einfach manipulierbar, viele Methoden zur Einflussnahme sind jedoch kurzlebig und ethisch fragwürdig. Diese folgende Checkliste zeigt, wie Marken langfristig und risikofrei in LLMs sichtbar werden können (exklusiv für Abonnenten).

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