SEO Report für das Management mit Fokus aufs Wesentliche

Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird im Management häufig unterschätzt oder missverstanden. Ein Grund dafür ist die fachliche Trennung: Während SEO-Teams in internen Metriken wie Sichtbarkeit, Rankings oder Crawling denken, erwartet die Geschäftsleitung belastbare Zahlen zur geschäftlichen Wirkung.

Ein wirksamer SEO-Report muss diese Kluft überbrücken – ohne technische Details, aber mit klaren Bezügen zur Unternehmensstrategie.

Ein guter SEO-Report für Stakeholder verzichtet auf Fachvokabular und misst nicht, was technisch möglich ist, sondern was unternehmerisch sinnvoll ist. Die Herausforderung liegt nicht in der Datenmenge, sondern in der Auswahl und Einordnung. Wer SEO als strategischen Kanal etablieren will, muss ihn auch strategisch kommunizieren.

Was die Geschäftsführung über SEO wissen muss

SEO ist kein Selbstzweck, sondern ein Kanal zur digitalen Neukundengewinnung, Markenbildung oder Leadgenerierung. Und die besondere Stärke von SEO ist, dass die Marketingdisziplin auf messbaren Daten basiert, mit denen wichtige Entscheidungen getroffen werden können.

Je nach Geschäftsmodell erfüllt SEO unterschiedliche Funktionen. Deshalb gibt es keine einheitliche „SEO-Kennzahl“. Die Auswahl der Metriken muss dem Zweck angepasst werden.

Einige SEO-Ziele, die im Managementkontext relevant sind und für die SEOs bezahlt werden:

• Reichweite in definierten Zielgruppen erhöhen
• Abhängigkeit von bezahltem Traffic reduzieren
• Sichtbarkeit zu strategisch relevanten Themen sichern
• Mehr Leads (Anmeldungen) und Umsatz (Käufe)

Was ein SEO-Report fürs Management enthält

Ein Report auf Managementebene sollte keine operativen Leistungsdaten liefern, sondern die Wirkung des Kanals im Hinblick auf Unternehmensziele sichtbar machen. Dafür eignen sich folgende Kennzahlen und Herangehensweisen:

1. Organischer Traffic mit Relevanzbezug

Die Anzahl der organischen Sitzungen ist nur dann aussagekräftig, wenn sie qualifiziert wird:

• Anteil organischer Sitzungen auf transaktions- oder leadrelevanten Seiten
• Entwicklung der Nutzerzahlen aus Suchanfragen ohne Brand
• Anteil organischer Nutzer an der Gesamttraffic-Entwicklung

Datenquelle: Webanalyse-Tools wie Google Analytics (GA4), Matomo oder Adobe Analytics. Wichtig ist zudem die Segmentierung nach Landingpages, Gerätetypen und ggf. Regionen.

2. Zielerreichung durch SEO

SEO ist kein reiner Verkaufskanal, deshalb sind Umsatzzuordnungen nicht möglich. Daher bieten sich folgende Metriken kann:

• Anzahl und Anteil von Conversions mit organischem Erstkontakt
• SEO-bezogene Mikroziel-Erreichung (z. B. Klicks auf Kontaktformulare, PDF-Downloads)
• Veränderung der organischen Leads im Vergleichszeitraum

Datenquelle: Conversion-Tracking im Webanalyse-System, ggf. Anbindung an CRM bei B2B-Modellen.

3. Thematische Präsenz

SEO wird im KI-Zeitalter immer wichtiger für die Markenbekanntheit. Entscheidend ist, ob das Unternehmen zu strategisch relevanten Themen sichtbar ist, unabhängig vom einzelnen Keyword oder direkten Umsatz.

• Anteil der Top-10-Rankings in priorisierten Themenclustern
• Abdeckung zentraler Customer-Journey-Phasen durch organische Inhalte
• Entwicklung der Landingpage-Leistung in Kernsegmenten

Datenquelle: SEO-Tools (z. B. Sistrix, SEMrush, Searchmetrics) in Verbindung mit definierter Keyword- oder Themenliste.

4. SEO als Effizienztreiber

SEO reduziert mittelfristig die Abhängigkeit von Paid Media. Relevant sind hier:

• Kosten pro Conversion im Vergleich zwischen SEO und Paid Channels
• Veränderung des Trafficanteils aus organischer Suche gegenüber Paid
• Wert organischer Traffic: Einsparungen durch Rankingverbesserung bei vormals beworbenen Begriffen

Datenquelle: Vergleich aus Paid-Kampagnendaten (z. B. Google Ads) und SEO-Daten, ggf. durch gemeinsame Dashboards.

Was nicht in den Management-Report gehört

Viele SEO-Kennzahlen sind zwar operativ notwendig, aber für Stakeholder nicht relevant und nur mit ausführlichen Erläuterungen verständlich. Dazu gehören:

• Sichtbarkeitsindizes ohne strategischen Kontext
• Einzelne Keyword-Rankings oder Verlaufsdaten ohne Geschäftswert
• Technische Fehlerberichte (Crawling, Canonicals, Hreflang etc.)
• Content-Audits, Ladezeiten, Linkprofile oder Toolscores

Diese Daten dienen der internen Steuerung des SEO-Teams und sollten nicht Teil eines Berichts für die Unternehmensführung sein. Sie führen zu Missverständnissen, verwässern die Wirkung und liefern keine Entscheidungsgrundlage.

Reporting-Struktur für Stakeholder

Ein effektiver SEO-Report auf Managementebene folgt einem festen Muster:

1. Zielsetzung: Was genau sollte durch SEO erreicht werden (z. B. mehr Leads, strategische Sichtbarkeit)?
2. Kennzahlen: Nur solche Zahlen reporten, die auf genau diese Ziele einzahlen.
3. Veränderung gegenüber Vorquartal / Vorjahr: Klare, komprimierte Entwicklung.
4. Relevanz für das Unternehmen: Warum ist das Ergebnis bedeutsam?
5. Nächste Schritte: Was folgt aus diesen Daten? Was wird umgesetzt, um die Wirkung zu verstärken?

Um einen Mehrwert zu bieten, empfiehlt es sich nicht nur die positiven Entwicklungen zu reporten, sondern auch auf negative Entwicklungen hinzuweisen und diese anhand der Daten zu analyiseren. Jeder Unternehmer weiß, dass es nicht nur immer bergauf gehen kann und dass man aus negativen Entwicklungen lernen kann. Das gelingt aber nur, wenn die Daten transparent aufbereitet werden und die richtigen Schlüsse gezogen werden.

SEO Dashboard mit Google Looker Studio

Looker Studio ist ein webbasiertes Visualisierungstool von Google, mit dem sich Daten aus unterschiedlichen Quellen in interaktiven Dashboards zusammenführen und präsentieren lassen.

Im Gegensatz zu klassischen SEO-Tools ist es kein Analysewerkzeug, sondern eine flexible Reporting-Oberfläche. Die wichtigsten Datenquellen wie Google Analytics 4, Google Search Console, Google Ads oder auch Google Sheets lassen sich ohne zusätzlichen Entwicklungsaufwand anbinden.

Damit eignet sich Looker Studio insbesondere für die Aufbereitung von SEO-Daten im Unternehmenskontext: Metriken können gezielt gefiltert, verglichen und für verschiedene Zielgruppen (z. B. Geschäftsführung, Marketing, Produktteam) individuell dargestellt werden. Auch komplexe Zusammenhänge lassen sich visuell und interaktiv abbilden ohne dass dafür technische Vorkenntnisse notwendig sind.

1. Datenquellen verbinden

Für ein ganzheitliches SEO-Dashboard sind folgende Quellen anzubinden:

• Google Search Console
  Verbindung direkt über den nativen Connector „Search Console“
  → Wählen Sie „Site Impression“ für Keyword- und Seitenanalysen
• Google Analytics 4 (GA4)
  Verbindung über den Connector „Google Analytics“
  → Wählen Sie die Property und konfigurieren Sie Ansichten nach Quelle / Medium
  → Wichtig: organischen Traffic filtern (session source = google AND session medium = organic)
• Google Ads (optional, zum Vergleich)
  Für den Kanalvergleich SEO vs. Paid
• SEO-Tool mit API (optional)
  Tools wie Sistrix, SEMrush oder Ahrefs liefern Wettbewerbsvergleiche, Themencluster oder Sichtbarkeitskennzahlen – wenn eine API-Verbindung besteht. Alternativ können Daten auch über Google Sheets eingebunden werden.
• CRM / Lead-Tracking-System (optional)
  Nur notwendig, wenn SEO-Leads tiefer im Funnel weiterverfolgt werden sollen

2. Filter und Segmente definieren

In Looker Studio ist es sinnvoll, gleich zu Beginn relevante Filter zu erstellen, etwa:

• Zeitraumfilter: Monatlich, Quartal, Jahr
• Gerätefilter: Mobile vs. Desktop
• Quellenfilter: Nur organischer Traffic (source = google, medium = organic)
• Markenfilter: Segmentierung von Brand- vs. Non-Brand-Traffic (nur über benutzerdefinierte Dimensionen oder externe Daten möglich)

3. Wichtige Visualisierungen aufbauen

Für das Management:

• Scorecards für:
  • Organischer Traffic
  • Conversions aus SEO
  • Anteil SEO am Gesamttraffic
• Liniendiagramm:
  • Traffic-Entwicklung über Zeit
• Balkendiagramm:
  • Top-Landingpages nach Conversions oder Sitzungen
• Tabelle mit Ampellogik:
  • KPI-Bewertung (z. B. Entwicklung YoY > +10 % = grün)

Für das Marketing:

• Tabellen mit Keywords (Search Console):
  • Klicks, Impressionen, CTR, Position
  • Filterbar nach URL oder Thema
• Diagramm: Top-Conversion-Pfade
  • Identifikation, wie organische Nutzer zu Leads werden
• Content-Performance:
  • Vergleich Seitenleistung nach Contenttyp oder Thema (z. B. Ratgeber, Produktseite etc.)

4. Layout und Präsentation

• Verwenden Sie übersichtliche Seitenstruktur: z. B. „Executive Summary“, „Traffic“, „Conversions“, „Keyword-Leistung“, „Content-Wirkung“
• Nutzen Sie Scorecards mit Vergleichswerten zum Vorjahr/Vorquartal
• Fügen Sie Beschreibungsfelder oder Kommentare für Erläuterungen hinzu (z. B. mit Textboxen unter Visualisierungen)
• Optional: Integration eines Kommentarbereichs für monatliche Interpretation (Textfeld mit Freitext)

5. Interaktivität

• Drilldowns aktivieren, z. B. von Gesamttraffic auf Landingpages oder von Keywords auf URLs
• Datumsvergleiche zulassen, z. B. Monat über Monat oder Jahr über Jahr
• Exportfunktion aktivieren (PDF), falls Berichte per E-Mail oder als Download geteilt werden sollen